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專家:社區生鮮電商仍在吸粉 但該著眼疫情后的廝殺了

  社區生鮮電商,該著眼于“疫情之后的廝殺”了! 

  突如其來的疫情,把人們“圈”在了社區,社區成了中心化的銷售觸點,生鮮電商迎來了發展的契機。但,怎樣才能讓優勢保持到疫情之后?

  本期“管理百家”特約觀察家:劉暉(北京暉邑零售商管理咨詢公司高級分析師)

  2003年“非典疫情”,讓中國商業社會的線上化取得了長足發展。當下橫行全國的新型冠狀病毒肺炎疫情,讓全民“禁足”之余,也在打通著社區商業——生鮮電商、社區便利店等的“商業瓶頸”。

  原本,它們均面臨著教育市場和改變用戶習慣的難題。突如其來的疫情,把人們“圈”在了社區,社區成了中心化的銷售觸點,生鮮電商迎來了發展的契機。但,怎樣才能讓優勢保持到疫情之后?

  《中外管理》為此專訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司高級分析師劉暉。他提醒人們注意:疫情下的社區商業并沒有大家想象的那樣光鮮,因為商業模式還沒有成熟。“最典型的是社區生鮮,當疫情帶來的短暫紅利褪去之后,只有精耕細作才能留住客戶”。

  可以說,疫情中的“社區生鮮”電商們仍沉浸在吸粉的狀態,但真正的考驗,將在疫情結束時真正到來。你準備好了嗎?

  以下是劉暉的詳細論述。

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  疫情期間的“預定制”,解放了生鮮電商的手腳

  如今,居家觀察的社區居民們發現:原來線上下單之后,坐等小哥送菜上門,竟是如此應景。

  當下,北京近郊幾家社區生鮮企業,目前的菜價并不比超市貴,而且菜品也更加新鮮。因為,這些商家普遍采用了“預定制”。用戶前天晚上從線上下單后,第二天就能收到菜。

  “預定制”也叫定向銷售,特點是中轉無庫存。

  這對生鮮企業太重要了,因為這意味著可以自己控制貨損率,增加利潤空間。要知道,超市生鮮的平均耗損率高達30%,農貿市場更高,在35%-40%之間,相比之下,疫情下“新生鮮”的好處就在于——基本做到了零拋棄率。在“定向銷售”下,商家的上貨時間更短了,基本是當天菜一出庫,幾小時就能送到消費者手中。而超市的很多菜,當天賣不了是要隔夜后再賣的。 

  以每日優鮮為例,疫情前采用的是中轉倉模式,中轉倉的成本非常高,耗損率也高。但不設中轉倉不行—— 這樣每日生鮮標榜的“半小時極速送”難以實現?梢驗槊咳諆烏r消費端需要的菜量不夠大,故其在上游供應鏈的話語權不足,導致在不能享受規模效益的情況下,中轉倉即使雞肋,也必須建立起來。

  現在的變化是:得益于疫情階段采用的“預定制”,每日優鮮可以至少提前12小時掌握訂單(用戶也不再強求“半小時極速送”),這樣就有了充足時間準備庫存了,可以更加精準地在上游供應鏈掃貨和備貨。而此時的蔬菜批發市場就成了每日優鮮的“中轉倉”。

  而備貨能力是一個方面,配送時效的重要性同樣不言而喻。雖然現在各大生鮮平臺都十分重視運力的補充,但從目前情況看,各大平臺的運力規模仍難滿足疫情期間旺盛的訂單需求,導致很多到家服務延長或直接被取消,這是所有商家都面臨的棘手問題。

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  “下沉成本”從高昂到幾乎為零! 

  當然,“預定制”只是生鮮平臺在疫情存續期才能享受的優勢。其實,社區生鮮最理想的狀態,還是要打通上游供應鏈。

  但社區電商打通上游供應鏈所面對的“下沉成本”高昂問題,到疫情爆發前也沒有解決。

  北京居民在生鮮電商App上下單后,怎樣在第二天早晨收到新鮮蔬菜呢?比如:生鮮商家提前一天從德州蔬菜基地訂菜,保證當天晚上準時發貨、第二天清晨送至北京配送點,到北京配送點后再換成小箱貨車發往各個社區……這樣,早晨北京居民就如約收貨。 

  但實際情況是,2014年12月,我們曾在德州做過供應鏈管理測試,雖然供應鏈上游德州蔬菜基地的菜價極其低廉,一卡車圓白菜的成本只有3000余元,這些菜量卻能滿足當時北京天通苑幾十家社區生鮮超市的供應。但當時我們發現,盡管成本很低,但向各社區下沉的成本卻高得驚人。當時的測算:每下沉到一戶北京家庭的成本是50元,若一次性下沉10萬戶,就要花費500萬元。按照互聯網4%的轉化率,10萬用戶能轉換四五千戶就非常不易了……所以,“打通最上游”的想法只能就此停滯不前。 

  當下的疫情給生鮮電商創造了機會:現在北京居民“線上買菜”的需求可謂井噴,除了迫不得已才去菜場和超市買外,他們沒有更多的選擇。這樣,商家就不用再為下沉成本犯愁了。像每日生鮮、盒馬鮮生這些頭部玩家的下沉成本微乎其微了。

  疫情為社區生鮮電商提供了機遇,并且相當于做了生鮮電商的用戶教育,接下來就要看平臺的用戶吸粉量了。

  對頭部社區生鮮電商來說,不管是做特價也好,搞贈送也好,先把“粉”吸過來再說。更何況現在“吸粉”是何其容易。即便你疫情期間只吸了100萬的“粉”,按互聯網最低4%-5%的轉化率,效益也是極其可觀的。疫情期間誰搶了這個先機,2020年下半年就可以躺在黃金上睡大覺了。 

  而相對于頭部玩家,中小生鮮電商的出路又在哪里呢?

  盤踞各地的中小生鮮電商還是要聚焦區域。疫情期間積極與當地政府配合,因為抗擊疫情的主導力量,永遠是政府。尤其要密切配合各地的街道辦事處和社區居委會,把疫情期的粉絲吸引到App里。因為對于中小生鮮企業來說,你能夠在這個城市活好了,成為本市龍頭老大,2020年下半年的日子也一樣不會差。當你在一地賺足資本后,隨著美團、盒馬的渠道下沉,將有機會成為它們的潛在收購對象,到那時,你的粉絲量越大,議價空間就越大。

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