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生鮮戰場:背靠11億月活的小程序撐起線上“菜籃子”

  “今天你搶到菜了嗎? ”2020年的春節,“搶菜”成為社交網絡上熱議的話題。 被疫情限制在家無法出門的人們紛紛開啟線上買菜模式。 為了能搶到新鮮豬肉和綠葉菜,有人熬夜守到凌晨12點等待平臺補貨上新,有人則把鬧鐘調到早上五六點鐘下單只為能搶到當天的派送,還有的人一覺醒來發現購物車里的“寶貝”早已被搶購一空,只能再等一天……

  “全民搶菜”大戰中,各大買菜APP就成了主角,而一股來自小程序的生鮮零售勢力也在悄悄崛起。微信小程序官方數據顯示,2020年除夕到初七,小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ,社區電商業態交易筆數增長322%。背靠11億微信月活用戶,小程序正成為生鮮零售的重要支點。

  疫情之下線上生鮮電商由冷轉熱

  作為零售業的重要分支,生鮮零售行業空間巨大,是公認的藍海市場,也是新零售領域極有想象空間的品類。數據顯示,2018年我國生鮮市場交易規模達到4萬億元,但生鮮電商行業市場交易規模為2103.2億元,僅占整個生鮮市場大盤的5%,預計當前線上市場的滲透率還將持續提升,到2020年達到21.7%。有了巨大的缺口和可預見的潛力,巨頭們才會爭相入局,小玩家也想要跟著分一杯羹。

  瞄準生鮮市場,各路玩家紛紛向生鮮賽道靠攏,在資本的簇擁下瘋狂燒錢搶奪流量。以盒馬鮮生為例,這個由阿里親手打造的新零售樣板案例于2017年橫空出世,在巨頭的加持下一躍成為新零售的代表,攪動了生鮮新零售的一池春水。盒馬鮮生、永輝超級物種以社區為中心,頻頻開店布局線下,美團、蘇寧、餓了么也爭相圍剿傳統菜場,從生鮮電商到社區生鮮,圍繞生鮮賽道的新零售逐漸成為各方角力的主戰場。資本和巨頭的涌入極速拓展了生鮮電商市場規模,也讓整個賽道快速成熟。

  從2019年到2020年初,生鮮零售行業用“一半海水一半火焰”來形容再合適不過。2019年,爆雷、裁員、倒閉、資金鏈斷裂事件層出不窮,眾多生鮮零售玩家黯然離場:呆蘿卜陷入關店和資金鏈斷裂危機;淘集集宣布破產;吉及鮮宣布融資失敗,大量關倉、裁員;上海易果生鮮旗下我廚叫停;妙生活關店……就連盒馬、美團等頭部平臺也接連傳出關店的消息,在狂奔之后,互聯網大佬們逐鹿的生鮮電商與新零售在2019年減速剎車,行業到處彌漫著悲觀情緒。

  時間來到2020年,誰也沒有想到因為一場突然爆發的肺炎疫情讓生鮮電商“活”了過來,傳統菜場無人問津,取而代之的是線上訂單暴增,原本三天的庫存,幾個小時就會被搶光。公開數據顯示,春節期間,美團買菜北京地區日均訂單量為節前的2-3倍;叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%;每日優鮮從除夕到大年初八實收交易額相比去年同期增長350%。過去一周,盒馬鮮生在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達到平時的5-10倍……資本市場也開始重新打量生鮮零售的價值,永輝超市近6個交易日股價大漲超24%,總市值更是逼近900億元。

  縱觀目前的生鮮零售格局,主要分為三大陣營,一類是有巨頭在背后撐腰的生鮮新零售業態,如盒馬鮮生、永輝超級物種;第二類是以沃爾瑪、家樂福為代表的傳統賣場和超市;第三類則是每日優鮮、叮咚買菜等獨立APP,主要采用前置倉的模式進行生鮮零售布局。

  無論哪種模式,盈利是各類平臺和玩家繞不開的話題。一位生鮮行業人士表示,“目前成本占到總價的30%到40%,而生鮮批發的毛利率卻只有10%到20%,高額的成本讓企業短期內很難盈利”。據中國電子商務研究中心數據印證了這一說法,數據顯示,國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者,其中僅有4%營收持平,88%陷入虧損,最終只有1%實現盈利。“全民搶菜”潮之下,各大平臺的盈利問題能否改善,只能等疫情的迷霧散去方可知曉。

  小程序開辟“搶菜大戰”第二戰場

  在這場全民搶菜大戰之中,小程序的能量不容小覷。微信小程序官方數據顯示,2020年除夕到初七,小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ,社區電商業態交易筆數增長322%。以每日優鮮小程序為例,從除夕到初六,每日優鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%,實收交易額增長465%。同時段永輝生活到家業務福州地區訂單同比增長率超過450%,銷售額同比增長超過600%。2月1日,永輝超市到家服務全國訂單量春節期間首次突破20萬單,銷售額突破2000萬元。

  作為微信生態級的產品,小程序已成為零售商家的數字化經營利器。借助小程序,生鮮商家可以布局自己的線上渠道,打破傳統生鮮門店在地理位置上的限制,提高門店的輻射范圍。在小程序中,商家的流量、訂單、會員全部歸商家所有,商家可以將平臺流量、自有可運營流量、商業流量匯聚在一起,成為商家自主可控的流量資源。

  位于成都市金堂縣的博慧超市在2019年整合旗下40多家門店接入小程序,通過小程序線上線下一體化運營模式轉型智慧零售,為消費者帶來消費新體驗。7個月內,博慧超市門店銷售額翻2倍、用戶數量上漲50%。生鮮店海直達立足于門店以及周邊社區居民的生鮮消費需求,直接將海鮮商品從產地送到消費者手上,減少中間商環節,攤薄成本。海直達在開線下門店的同時,還在線上開設小程序商城,方便消費者下單購買。博慧超市、海直達只是生鮮零售商家小程序實踐的冰山一角,越來越多生鮮商家正將生意做到小程序上。

博慧到家超市小程序商城頁面

  為博慧超市、海直達提供技術服務的是微信第三方服務商微盟。作為微信生態中領先的第三方服務商,微盟為不同行業的商家提供與商家需求相匹配的解決方案,微盟微商城、智慧零售等解決方案成功幫助零售商家在微信中搭建小程序和公眾號商城,結合微信社群、社交營銷等手段,有效幫助生鮮零售商家實現數字化經營。為了幫助生鮮在內的零售商家盡快恢復經營,降低疫情帶來的負面影響,微盟近日出臺相關政策,包括啟動“同舟計劃”扶持零售商家、免費開放外賣、直播小程序幫助商家賣貨,同時還上線了“戰疫公開課”,指導企業線上小程序經營。對商家而言,生鮮新零售不是一味線下開店,更不是純粹的線上電商,中小生鮮商家要想在激烈的市場競爭中占有一席之地,必須要找準自己的獨特定位和差異化優勢,用好小程序等數字化經營工具,才能獲得更多生存空間。

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