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春節購物體驗:到店與到家的差異在哪里?

  我不是單純的研究電商,我主要關注的是在當前的全渠道環境下,未來影響零售發展的到店與到家模式會是一個什么樣的變化方向。

  (一)

  在沒有電商之前的零售時代,整個的零售模式就是單一到店零售模式。有了電商之后,又出現了到家零售模式。這兩年,隨著基于手機、以微信為代表的社群社交的發展,又產生了社群零售模式(到小區交付)。

  從本質上分析,零售就是整個商品流通鏈上的交付環節,把商品從生產方拿過來,交付給消費者。從現在看,這幾年零售的變化、新零售的創新主要是圍繞交付方式一端發生的變化。

  市場環境的變化,傳統的單一到店零售模式已經被打破。目前已經形成到店零售、到家零售、社群零售(小區交付)并存的格局。

  國家統計局公布的數據:2019年全年社會消費品零售總額411649億元,比上年增長8.0%。前三季度,社會消費品零售總額296674億元,同比增長8.2%,扣除汽車后的社會消費品零售總額增長9.1%。城鎮消費品零售額253524億元,同比增長8.0%;鄉村消費品零售額43150億元,增長9.0%。餐飲收入32565億元,增長9.4%;實物商品零售264109億元,增長8.0%。

  但是,前三季度,全國網上零售額73237億元,同比增長了16.8%。其中,實物商品網上零售額57777億元,增長20.5%,占社會消費品零售總額的比重達到了19.5%。

  從總的數據顯示:到家零售的增速要明顯快于到店零售的增長,并且到家零售占社會商品零售總額的比率已經達到了19.5%,也就是達到了將近五分之一的占比。五分之一的占比已經是非常高了。

  其實,如果深入解析這五分之一還會有很多的信息值得關注。

  近五分之一的到家占比主要是基于電商的統計。在目前線上零售創新形式越來越活躍的情況下,這個統計可能越來越不完整。特別是在目前全渠道發展的環境下,實現到家的主體、形式會越來越多,已經不僅僅是電商企業了。

  再是,這里面有兩大因素特別需要關注:不同品類的到家占比、不同消費群體的到家占比。

  一是在到家方面,不同品類會存在差異。僅從便利性角度分析到家與到店的差異看,未來一些品類一定會到家取代到店成為主要的消費購買方式。

  譬如一些笨重的商品、消費者到店購買確實不方便的商品;如家電、糧油、整箱購買的商品等。目前還沒有看到整體的分品類的到家數據。從一些企業提供的數據看,這些商品在逐步轉換成到家購買為主的方式。譬如步步高百特購上線幾個月,其箱奶的到家購買占比就達到了25%以上。去年參與雙匯企業與普華永道的北京市場入戶調查,在我們與女主人的交談中,京東送貨員上門了,送的是五升的食用油。我問女主人為什么要到京東購買?回答很簡單:不用我再跑超市那么遠自己提回家了。其實我自己的體驗也是,這幾年我們家在糧油方面的購買基本全部轉移到線上購買了。主要是一時方便、二是品種多,特別是像橄欖油、好一點的大米等品種要大大豐富于到店購買,三是有時候價格還低一點。譬如有一種橄欖油京東一直有十元補貼。

  我的判斷:這一類商品未來的主要購買方式一定會轉移到線上為主。

  再譬如一些相對小眾化的產品,或者講在線下經營比較困難的商品,也會逐步轉移到線上購買。前一段時間一位朋友分享了她買耗油的經歷。我們知道耗油作為一個小眾品類,線下店的品種是相對較少的,特別是高端一點的耗油,線下的品種更少。所以要想買到這樣的產品只能選擇線上。

  未來的消費升級、消費分層環境下,這樣的小眾化產品會越來越多。不論是廠家還是消費者,線上購買會是非常主要的選擇。

  二是不同用戶群體會存在差異?傮w講互聯網生長起來的年輕人,他們已經基本形成互聯網化的生活方式,他們未來會越來越習慣于到家購買的選擇。再是像一些特殊的消費場景,譬如最近的疫情,大家會更喜歡到家購買方式。

  我去年看到的一組數字:在化妝品市場中,2018年CS渠道占比為27%,電商渠道占比達到了29%,電商已超過CS渠道,成為美妝銷售的第一大渠道。

  當時比較詫異:為什么特別需要體驗的化妝品線上反而超過線下CS渠道成為第一大渠道了呢?我的分析,主要還是和人有關系,也就是這些消費化妝品的消費者更多是年輕消費者,他們的購買方式越來越轉移到線上購買方式。

  未來隨著年輕人逐步成家,逐步成為消費購買的主力,他們會帶動更多的商品由線下到店購買為主轉換成線上到家購買為主。

  (二)

  關于認識到店+到家零售格局的變化,很多零售企業是在極其被動之中接受的。一是被電商逼得。沒辦法選擇嘗試做到家零售。當然現在已經有越來越多的企業在主動嘗試到店+到家的融合。

  但是,現在還有很多的企業在講:我們的主力客群是60、50后,他們主要的購買方式還是到店購買。這個觀點是有問題的。60、50會逐步變老,80、90、00后會逐步成為購買的主力這一定是消費人群變化的方向。如果不早做到家布局,企業會很被動,也或者講如果你不做到家會很難滿足年輕消費者的需求。因此也會很難把他們吸引過來。

  再是也不要忽視60、50后的到家需求,F在60、50后的手機上網時長基本快接近年輕人了。他們同樣有著非常強烈的到家需求。

  當前,線下零售企業改變對到家零售的認識,需要高度關注的是:支撐到家零售快速發展,并且達到20%以上占比的力量是什么?消費需求。是有了強烈的到家需求,才會推動到家零售模式的快速發展。

  所以,零售企業認識零售形式發生的變化,思考自己的全渠道轉型,一定需要從背后支撐到家零售快速發展的消費需求一端去做出深刻分析。

  也就是說,到家需求是移動互聯網的發展對所有消費者帶來的改善購買便利性的一個重要手段。消費者一定會選擇更加便利的購買方式,而不會還是堅持不便利的購買方式。

  其實,零售的發展都是能帶來便利的新的零售形式在取代傳統不便利的零售形式。譬如開架的超市形式取代了以往的柜臺模式,就是因為開架購買的便利性明顯優于傳統的柜臺模式。因此,更加具備便利性的到家零售形式一定也會逐步取代單一的到店購買形式。

  所以講,做到家不是企業可以選擇的,也不能一直是被動的接受和應對,一定要從在當前的環境下,分析消費者對那種零售形式會更接受的角度去作出更合理的分析。

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