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集五福:5個億大項目背后,支付寶的陽謀

  一、5億人,100億次福字

  集五福到了,過年也就不遠了。

  1月13號,支付寶開啟了集五;顒。用戶集齊愛國、富強、和諧、友善、敬業五張?ㄖ,可以在除夕夜瓜分5億獎金。這是集五福的第五年,2016年以來,集五福已有超過5億人參與,超過100億次福字被掃。

  “五個福出了三個敬業,有人要嗎?“

  張鵬對于2016年敬業福少到“令人發指”還記憶猶新,而今年他的敬業福卻多到發愁送不出去。用戶也普遍反映今年集五福挺容易的,上線不到一個小時,全國已經有12萬人集齊了五福。截止16號早上10點,已經有超過3100萬人集齊五福。雖然張鵬對集五福還保留著“儀式感”,但也有不少人反映漠然:“為了1塊多,花一堆時間掃來掃去,沒意思。”

  注:集五;顒咏貓D

  如今的五福,不再承載當年支付寶破局社交的野心,“紅包”屬性也逐漸變淡,而是往“中國新年俗”上面引導,強調沾福氣,打“文化傳播”牌。按照支付寶五福項目組產品經理冠華的話來說,就是“每個人分到的可能并不多,但大家愿意把它當作過年的一件樂事”。

  在“沒新意”的質疑下,今年的集五福玩法除了“AR掃福”,“螞蟻森林澆水”、“螞蟻莊園喂雞”等方式繼續沿用外,還新增兩項新玩法。

  “全家福”是五福之外的另一張?,憑借此卡有機會抽取“幫你全家還花唄”的獎品。這是去年“花花卡”的升級,雖然“全家福”的獲獎名額減少至888份,而截至16號早上10點,已經有超過5300萬人集到了“全家福”坐等抽獎。“福滿全球”則是一個點亮全球九大地標的活動,集的福越多,點亮的地標就越多。

  二、“高頻打低頻”之痛

  集五福已經走到了第五年,它的變遷也映射著支付寶戰略的轉向。

  集五福誕生于支付寶的“社交夢”。2015年春節,微信紅包幾乎一夜之間紅遍大江南北,除夕當晚,2千萬人發出了超過10億紅包,后微信支付綁卡用戶成功破億,騰訊短短時間完成了阿里幾乎十年的積累,被馬云稱為“偷襲珍珠港”。從此之后,微信憑借社交屬性進一步攻城略地,移動支付的格局變了天。

  微信依靠高頻社交屬性成為了一種生活方式,演化成一個連接人、服務、生活的生態系統,而支付寶卻更像一個工具,這讓阿里不安。

  2015年7月,支付寶推出9.0版本,在一級頁面出現“商家”和“朋友”頻道。

  2016年春節,支付寶也推出了主打強社交屬性的集五;顒,當年的游戲規則是用戶加10個新好友就可以隨機獲得3張?,而?ǹ赡軙貜,好友之間可以相互轉贈和交換。其意圖很直白,就是要激活支付寶用戶之間的關系鏈,但集五福并沒有達到支付寶的心愿,熱鬧之后,加了的好友“躺尸”在列表里,用戶也沒有因此開始用支付寶聊天。

  易觀數據統計,自2015年至2016年第二季度季度,支付寶市場份額由68.4%跌落至55.4%,而財付通由20.6%升至32.1%。

  幾番探索未果后,不甘心的支付寶開始“劍走偏鋒”,2016年11月,支付寶圈子功能上線,開放“校園日記、白領日記”,日記只允許女性用戶發狀態,里面不乏大量大尺度照片,而想要評論和打賞必須是芝麻信用750分以上的用戶,其余的只能圍觀。

  這個版本迭代把支付寶推向了風口浪尖,博足眼球的同時,也遭受了強烈非議,甚至一度被網友戲謔地稱為“支付鴇”。此事以日記關閉,當時的螞蟻金服董事長彭蕾公開道歉而潦倒收尾。

  此后,集五福溫和了許多,2017年,雖然保留了好友相互贈福的功能,但不再主打激活關系鏈,還增加了AR掃福,螞蟻森林澆水等集福方式。

  被調笑為“五行缺社交”的阿里,如何解決“高頻打低頻”之痛?

  阿里放棄死磕社交后,數據卻漲了上來。Trustdata的數據顯示,2018年12月,支付寶的月活首次超過QQ,成為國內第二大APP。2019年,支付寶進一步坐穩了第二的寶座。Questmobile去年的秋季大報告顯示,微信和QQ的月活都有所下跌,同比下降了0.48%和1.08%,支付寶的月活卻增長了3.38%。

  高頻打不過,支付寶換了一個思路——多維。

  螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟透露:“截至2019年6月底,中國每10個支付寶用戶就有8個使用了螞蟻金服至少三種服務,4個使用五種服務,包括支付、財富管理、小微信貸、保險和信用服務。”

  當用戶需要解決需求時,如果支付寶能派上用場,占領三個以上的多重場景,哪怕用戶在其他產品里消磨時間,到時候也還會回來。支付寶目前集合了轉賬、還款、理財、芝麻信用等金融服務,出境、繳水電煤費、政府辦事、公積金等生活服務,螞蟻森林、螞蟻莊園等娛樂活動,幾乎把阿里系的整個生態集合在內,成為了一個超級工具箱。

  逍遙子此前曾說:“我們的打法是大生態的打法,或者內部來講,是集團軍的打法。阿里任何一條戰線,在市場上都能找到非常強勁的競爭對手,但關鍵是,我們所有人加起來,能創造什么樣的化學反應,怎么樣建立一個體系的優勢,這個是很重要的。”

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