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京東TOPLIFE并入Farfetch 進攻奢侈品市場

  4月19日消息,兩個月前,京東宣布要把旗下獨立運營的奢侈品電商平臺TOPLIFE合并進英國奢侈品電商Farfetch的中國業務,近日終于進入了推廣階段。

  據《電商報》獲悉,京東最近正在通過發送短信為消費者推薦商品信息的方式推廣Farfetch,并且打開TOPLIFE,開機屏也會彈出“TOPLIFE??Farfetch我們合并啦!”的消息。顯然,京東以及TOPLIFE已經在加強推廣,提升消費者對Farfetch認知度。

  不過,TOPLIFE與Farfetch的App目前還在各自運行,并沒有合并的跡象,也沒有為彼此開放入口進行互相引流,TOPLIFE仍占據著一級入口的位置,此前宣布合并時,京東曾表示Farfetch會獲得京東APP的一級入口。對此,京東回應稱,京東一級入口向Farfetch的開放時間暫時沒有可披露的信息。

  但在一定程度上,這意味著京東正在體面地“剝離”TROPLIFE,減輕奢侈品業務帶來的壓力。資料顯示,Toplife在2017年10月正式上線,主要負責承接奢侈品業務,曾是京東時尚計劃中的重要一環。在過去的幾年中,無論是投入京尊達、奢侈品倉等基建,還是舉辦各種各樣的時尚活動,無不顯露出京東對拿下各類時尚頭部品牌的野心。

  而與此同時,比TOPLIFE早創立的天貓旗下的Luxury Pavilion也在積極爭奪各大奢侈品品牌,并拿下了歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP,給競爭者們帶來了一定的壓力。此外,Luxury Pavilion是一個“不達標看不見”的入口,只有收到阿里巴巴邀請的用戶才能訪問,這種“特殊性”似乎也更符合奢侈品品牌的訴求。

  再加上TOPLIFE和京東投資的Farfetch在運營方法上似乎沒有特別的差異性,比如他們都很重視物流,也都在主頁上通過雜志化的內容引導購買。因此,若仍是獨立發展TOPLIFE并為其配備采購、管理、物流人員,將導致資源在京東內部互相消耗。

  實際上,京東也想借力Farfetch。資料顯示,該平臺創立于2007年,目前覆蓋超過1000個奢侈品品牌商和精品店伙伴的網絡,2017年6月,京東用3.97億美元入股Farfetch,成為其最大股東。 雙方從2017年7月就開始合作,但Farfetch一直保持著獨立運營,只在“京尊達”等物流和技術層面與京東共享資源。

  而Farfetch、YNAP等國際奢侈品平臺在中國奢侈品消費者群體中享有很高的知名度。雖然這些網站的交易水平仍低于中國主要平臺,但中國消費者對這些國際平臺上的整體體驗打分很高,領先大型通用平臺和奢侈品牌自己的網站。因此,通過接入Farfetch,將緩和京東在奢侈品和時尚事務上發展的許多壓力,包括爭取更多時間和資源。

  不過,我國奢侈品的銷售主要還是來自于線下。根據貝恩咨詢《2018年全球奢侈品行業研究報告》顯示,從購買渠道來看,目前中國消費者主要有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站四種方式,其中電商購買的滲透率僅為15%左右。

  總的來說,無論是阿里、京東這些流量巨頭還是Farfetch仍需解決奢侈品電商發展中存在的問題,如降低信任成本、優化體驗;既保持奢侈品調性和體驗,又能發揮線上優勢的方法。

  來源: 電商報 作者: 李洋

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