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毛利提升10% 線下實體商家向線上遷移可這樣做

  其實線下實體商家天生就非常適合進行私域流量的交易,為什么呢?

  首先,大部分實體商家在當前階段,或多或少都會有一些用戶或老顧客的沉淀,這些用戶會沉淀在老板或一些服務員、經營人員的微信上。

  其次,線下實體商戶私域流量的運營所需要的內容逼格,不需要特別高,非常容易量產,如一些隨手拍的照片、視頻發到粉絲群就會觸發交易。實體商戶所需管理的用戶總量也不大,一般就是實體門店周邊的用戶,所以很多用戶的標簽都可以細化到每個人,用戶非常容易被關懷。

  另外,實體商家的老板或店長會親自參與進來,個人形象非常容易被IP化,并形成一個符號去進行私域的傳播。而且當用戶有購買意向時,老板可以給一個優惠決策,指定機器人或運營人在群里發優惠券,用這樣的形式觸發,用戶很快會產生購買決策。

  最后,實體商家可以有大量機會,在線下不停補充新的私域用戶到自己的微信群、公眾號和別的載體里,不停蓄積客人。

  綜上,實體商家天生很容易去做私域流量。

  我今天的分享主要分為以下幾部分:目前實體商家的機與危;實體商家的特征和我們去進行篩選的標準是什么;私域流量對商家的價值及優勢;微播用標準化的SaaS產品加一些私域的打法,怎么幫商家運營;10%的毛利怎么計算出來的,怎么幫商家去解決線下的問題和線上的一些平臺做外賣的高抽點,無利潤的問題。

  目前實體商家面臨哪些危和機?

  實體商家面臨的危,大家都很清楚。我們在各種媒體上看到了很多信息,包括很多餐飲龍頭等發了一些公開信和停業公告。

  當前環境下,生產型企業,實體商家都受到了直接的商業影響,因為員工不能聚集,消費者也不能聚集。但實體商家又是非常需要靠人去消費,產生現金流的企業,危險就非常顯性地存在這里。

  這種情況底下,對于實體商家在私域有哪些機會呢?

  通過微播商家這一段時間交易的變化和用戶行為的變化,我們也看到了在當前,線下很難去做信任式交易的狀況下,線上所具有的一些機會。

  首先,大部分消費者不能去線下消費,90%以上的商家也不開門,但從我們的數據上看,線上整個交易是在增加的。微播具體服務的商家都是一些泛餐飲類,或者有同城配送需求的商家,目前大家無法外出,但有很多到家的需求。

  純外賣的單量這個階段有一定程度的下降。消費者對于一些已做好的食品或餐品到家,有一定衛生顧慮,很多人去買一些配菜或者半成品到家。供應鏈的一些企業的外送,或者一些食材、生鮮品類交易量增加很快。

  另外,每個區域的LBS用戶總量是有限的,同一個商圈,平臺上的C端消費者增速很慢,而這兩年平臺的商戶增長比較快,因此平臺流量明顯對于商家越來越貴了。最早接受區域的一些LBS用戶涌入自己私域群,或者私域小程序的商家,他們其實可以獲得該區域里對于用戶占領的一些先機。

  因為這個區域很多顧客在微信里關注和收藏的小程序數量是有限的,能接觸到的商家交易群也是有限的,商家在私域這一塊早早進入和布局,是一個挺好的機會。

  這一段時間,我們有些商家的交易很活躍,因為自營渠道里,對消費者而言,信任感相對高一些。顧客跟老板經;,在群里能看到制作場景、原材料采購等過程,用戶會更安心一些,更愿意基于小程序加私域去下單。從我們的交易數據上來看,基本上也印證了這一點。

  接下來看一下商家的特征,什么樣特征的商家適合私域加小程序呢?

  我們要找到的商家或者適合私域加小程序這樣載體的商家,首先得有一定的客單價,存活久一些。

  從商家的角度,他們在使用工具產品時,不愿意繳納年服務費,他們更喜歡品效合一的感覺。

  另外這一批商家其實很難分清楚什么是流量和工具?很多時候他們其實拿著O2O的平臺在當工具使,又認為平臺給他們分配流量。商家不太關注品,更多關注效。只要能帶來交易意愿,傭金什么都好談。一些外賣平臺的C增長得沒有B快,平臺已經沒有那么多流量分配了,商家一直把平臺當工具。

  上面講了商戶角度來看的一些東西,接下來看一下我們去篩選商戶的邏輯是什么?

  首先要找客單價略高的一批商戶,對于我們運營方的好處是很容易給商家算賬,從我們節約的客戶點的利潤空間相比,商戶很容易聽得明白?蛦蝺r略高,才能保證產品及運營方和商家利益的平衡。

  有這樣一些品類,天然適合中高客單的形態:比如披薩、壽司、火鍋的外送、烘焙、蛋糕、奶茶、茶飲類、酒類和鮮花的品類,這些完全可以達到我們的客單要求。這個目標客群在中國大概是800萬家門店。

  另外一個篩選條件是,我們會找一些存活比較久的商家,因為整個線下實體門店,年復合倒閉率非常高,會達到30%。而一般經營時間超過一年的商家,整體年倒閉率低很多,大約百分之十幾。我們通過這樣一個方式,實際上也在篩一些品質、品相、衛生相對比較好的商戶,這樣適合做2B服務的特征,也能保證我們的LTV夠穩定。

  為什么要重點服務以上特性的中小商家?

  因為中小實體有幾個特征:決策時間比較短、商談的難度小、算明白賬就容易合作、中小商家容易接受標準化的服務方案。

  整個行業里面,不管是SaaS行業還是平臺行業,把體量做得比較大,都是從中小商家去切的,這樣更好切標準化的方案。

  另外一旦切入合作的話,對我們議價能力也不是特別強,保證每個商戶盡量有一定毛利的服務。我們獲取商家的CAC(用戶獲取成本)很低,LTV(用戶終身價值)我們會通過自己的一套篩選機制,盡量選擇穩定的商家。當然了,因為我們的CAC很低,PBP(回收期)往往很短,這些是我們從一個可復制的生意的角度的思考。

  私域流量對這一批商家有什么價值,以及幫他們服務的時候,從我們的角度有哪些優勢體現出來?

  實體的商戶跟外賣平臺合作的痛點:交易扣點高,全國平均30%以上;用戶復購少,用戶眼里沒有商戶,只有品類,外賣是很即時性的購買需求,品牌很容易被替代和分流;用戶留存差。

  私域結合平臺,對于商家的好處是什么呢?

  能幫商家沉淀自有品牌,把自己的用戶有足夠好的鎖定,商家基于我們提供的SaaS產品,跟用戶能有比較好的連接黏性,比如長期的單商戶券包,提升服務頻次等。

  另外,在單個商戶的私域流量池里,商戶對用戶的動員能力很強,可以給他們推很多品類的東西。我們結合不同的眾包和專送體系,打破單個商戶在外賣平臺只能送4公里的范圍,幫商家做更遠的配送,私域幫大家解決外送服務和其他痛點。

  我們有一個商戶,在春節時用口罩鎖定了一部分顧客,春節過后,發現小程序里有幾千個授權了手機號的用戶,就很容易把自己餐飲相關類產品快速推起來,也沒有做很大的運營,每天很穩定的單店幾十單,這就是私域蓄下來用戶所形成的高留存和高復購。

  我們去做商家的外送或者到家這樣一個私域流量運營,都有哪些很具體的操作方式?

  從流量操作的層面:

  公域流量的操作打法跟私域有很大的區別。

  公域更多還是在一個公共的、天然有很大量細分用戶針對某一個細分品類,有購買動機這樣的一個平臺上。我們盡量埋下來觸發點給到用戶,當用戶在這個平臺上有購買動機時,看到了我們的觸發點,評估自己的購買成本和選擇,當給到了足夠的刺激,就可能轉化。

  私域跟這個邏輯有比較大的區別,很多時候,用戶躺在一個個的私域流量池里,其實沒有特別明確的目的,在你觸發之前也沒有購買動機。你給我推,我跟你的鏈接之間有足夠的信任,那么這種觸發就有可能引起購買動機。

  關于怎么建私域流量池、怎么拉用戶,行業內很多的私域的打法有很多方法論了,但降低“被動觸發”下對已有用戶的打擾,用最少的觸達轉化最多的交易,是一個非常需要思考的問題。

  目前在整個私域流量交易里面,我們所嘗試和看到的最好的轉化載體仍然是微信群。它有廣播的形態,不需要一對一去聊,而是一對多,把信息push出去。在群里很容易借助用戶之間的互相參與,去完成訂單,去完成券包的分享,接龍等。

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