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疫情,正在改造傳統品牌

  2019年11億+移動互聯網用戶,平均在線時長是5小時以上,意味著90后主流人群在線6-8小時,F在疫情期間,年輕人的在線時長,基本會達到8小時以上。

  去年在某個商業峰會上我曾說過:在消費者重度數字化環境中,品牌如果沒有出現在手機屏幕中,沒有天貓淘寶店,沒有小程序,沒有線上CRM管理,就等與離開了戰場,會被淘汰掉。

  今年遭遇全國大隔離,所有人居家隔離,每天盯著手機屏幕。那么在此時,傳統實體品牌在不在手機屏幕中,變得非常重要。有些即便無法完成交易,也可以進行消費者溝通與品牌建設。

  前幾日跟媒體聊疫情產生的影響,我不喜歡危言聳聽,疫情對中國經濟的打擊沒那么大,今年大家都少賺錢是必然,也僅僅是少賺點錢的問題,不會有任何毀滅性打擊,要相信中國商業的韌性,相信中國人的勤奮。

  相比產生的影響,我更愿意探討疫情對品牌的改變。

  經歷此次疫情,品牌主對整體大環境,對商業模式,對品牌營銷會產生怎樣的反思,這些反思如何指導接下來的改變?這些是更有價值的探討。

  而我相信,此次疫情帶來的反思,也將改造傳統品牌。接下來我們聊聊疫情下的傳統品牌,以及疫情后的傳統品牌。

  傳統品牌意識轉變

  疫情產生的影響是兩方面的,一是消費者端,二是品牌端。

  消費者端最大的不確定性,是會不會因為長時間居家隔離,產生或改變用戶習慣,這個會隨著時間的拉長而看的更清楚,至少現在還不太確定,但需要時時關注的問題。

  在品牌端,這次疫情讓傳統品牌主,針對品牌數字化的決策,產生了意識層面的轉變,意識的改變是改變真正的開始。

  以前跟傳統品牌講數字化,他們也聽,也知道很重要,但就是不著急,F在經歷這次疫情,相信很多傳統品牌主,開始急迫的想要品牌數字化。不管成交在不在線上,首先要完成線上的消費者服務與管理。

  當全國大隔離,所有人不能出門時,很多傳統品牌處于真空狀態,無法營業,無法交易,也無法與消費者建立有效聯系。

  最近觀察的一個案例,是復星集團,以前我們知道復星是做投資,現在實際上現在深度介入到投資的品牌中,進行產業運營,比如豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等,復星如何介入并幫助這些傳統品牌?

  因為此次疫情,讓決策者看到了品牌數字化的急迫性,意識開始轉變,傳統品牌如何將消費者服務與溝通管理轉移到線上,如何實現品牌數字化?

  重新理解直播

  第一個顯性的轉變,可能是對直播的理解。

  2019年最火的營銷場景,是直播賣貨,似乎所有品牌都陷入了魔怔,帶貨成了第一訴求。去年我也寫文章說,直播帶貨再厲害,也帶不出寶潔,帶不出耐克阿迪,品牌就是品牌,帶貨沒那么神奇。

  這幾天我們看到品牌都在做直播,BMW在天貓直播,Nike在騰訊直播,復星帶領17個品牌在抖音直播,還有更多品牌在線上開啟了直播,但這些都是為了賣貨嗎?并不是,是為了消費者溝通與品牌建設,在疫情期間保持消費者連接。

  2020年,我們要重新理解直播,理解帶貨直播之外的直播價值。

  2月16日,復星聯合旗下17個品牌在抖音不間斷直播了16個小時,全天超過200萬次觀看,峰值在線1.2萬人。但數據不重要,重要的是此次行為,與行為帶來的趨勢方向。

  一場直播對于整個直播行業是滄海一粟,但對于傳統品牌或許是一道曙光,對于復星旗下的數十個品牌,就是探索的一個方向。我們根據這場直播來聊聊我對直播的重新理解。

  首先是品牌溝通:預計今年品牌做直播,將會總單一的賣貨場景,向更加多元化延展。復星此次17個品牌同時做直播,更多的是在疫情期間做消費者溝通。

  我們從內容上來看,松鶴樓的國宴大廚線上教你做點心,黃金品牌普及寶石知識,德邦證券做年輕人的第一堂投資課,以及宅家健身,茶道文化,保險知識,珠寶鑒定等等。以知識輸出為內容主體,品牌溝通的同時,也為消費者帶來知識價值,但都沒有直接成交。

  然后是品牌場景化:之前與淘寶直播的朋友聊,談到淘寶直播的未來,可能很大一部分的淘寶直播,是為了做詳情頁的升級,直播是介紹產品的,服裝在身上轉一圈并跟你講講搭配,不粘鍋真的炒個雞蛋試試,所以直播是做品牌場景化的展示。

  大多品牌通過直播進行場景營銷,復星此次直播,是營銷內容場景化的嘗試,在疫情期間為消費者創造價值。

  每個品牌對直播的需求不一樣,有的適合日常直播,有的可能適合節點性直播,根據自己的需求來選擇直播平臺,制定直播計劃。比如復星旗下數十個品牌,接下來可能要各自制定不同的內容策略。

  賣貨是結果,不是目的:2019年大家對直播最大的誤解就是賣貨,直播能賣的商品很有限,且并不高效,大家的誤解來自與實時成交,即時滿足,而品牌是延遲滿足。

  2020的年直播依然可以做,而且可能頻率更高,但每個品牌都要想清楚目的,為什么要直播,希望獲得什么,而不是一味的賣貨。

  傳統品牌在疫情期間,已經初步顯現出直播功能的多樣化,有些的天貓直播,有的在抖音或者騰訊直播,面對的人群,達成的目的,給到消費者的價值,都是不一樣的。

  在疫情結束之后,更多的品牌應該反思,如何更好的用好直播這個工具,用來服務品牌。

  品牌數字化服務入口

  經此一疫,相信更多傳統品牌主,對數字化意識能轉變過來,并非成交在線下,線上就不重要。線上是消費者入口,就算是一家餐廳,消費者也是先看看大眾點評才走進去。

  不管做直播或者短視頻,都是品牌內容建設,這些都很重要,但需要有個品牌陣地,作為用戶服務的入口。

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