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7-11如何成為全球最賺錢的連鎖便利店?

  在零售業曾有一種說法:“世上只有兩種便利店,7-ELEVEn便利店和其他便利店。”

  坐擁全球17個國家7萬個門店,7-ELEVEn的成功絕非偶然,其背后是品牌與消費者之間的“零售心理戰”。

  《零售心理戰》一書中,創始人鈴木敏文結合40多年的零售經驗自述洞察顧客心理的成功秘訣:不要為顧客著想,而是要站在顧客的立場上思考。

  日本7-ELEVEn 創始人鈴木敏文被日本媒體稱為繼松下幸之助之后的“日本新經營之神”,美國《哈佛商業評論》評價其為“融合東西方管理精神的典范”。

  他出生于1932年,領導的日本零售集團SEVEN&I控股公司為全球第四大、亞洲零售王國,2019財年總銷額為120,180億日元(約1094億美元)。

  要知道,根據世界貨幣基金組織數據,日本2019年預估總GDP是5.1萬億美元,這意味著SEVEN&I的銷售額就相當于日本總GDP的約2%。

  今天便利店在零售業中的地位越來越重要,以其靈活性搶奪了大量新興的市場份額。那么作為行業先驅之一的7-ELEVEn又是如何走上崛起之路的?

  從誕生到破產出售7-ELEVEn也曾有過失敗

  大多數人恐怕都不了解的是,因為日式管理而出名的7-ELEVEn,最早其實是一家美國企業。

  7-ELEVEn(7-11)連鎖便利店誕生于美國德州達拉斯(Dallas, Texas),前身是成立于1927年的南大陸制冰公司(Southland Ice Company),主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。

  7-ELEVEn原本被命名為Tote'm Stores,直到1946年,南方公司(The Southland Corporation )將營業時間延長為早上7點到晚上11點,“7-ELEVEn”的名字就由此而來。

  7-ELEVEn從1964年開始特許加盟(FC)經營的10年后,1974年日本伊藤洋華堂公司(Ito Yokado)與美國南方公司簽訂地區性特許加盟協議,便有了日本的第一家7-ELEVEn。

  20世紀80年代,美國實施的“新自由主義”經濟政策使美國經濟形勢逐漸好轉,是美國現代消費產業發展的黃金十年,但美國南方公司并沒有把握住這個時機,大量7-ELEVEn在這個階段倒閉。

  現在看來,當時7-ELEVEn在美國的失敗有這么幾個原因:

  第一,便利性較差。美國的國土面積大,地區劃分比較明顯,大部分便利店在商業區周邊,距離住宅區較遠,普通人步行或騎車都到不了,所以7-ELEVEn便利店對美國人的便利性大大下降。

  第二,受到了大型購物中心和折扣店的競爭壓力。由于資本擴張,美國的便利店競爭逐漸白熱化,但與此同時郊外大型購物中心和折扣店不斷涌現,價格低廉且種類豐富,這對于零售便利店7-ELEVEn的沖擊很大。

  第三,在這樣的背景下,美國南方公司還錯誤地采取價格折扣的形式倉促應戰,最終不但沒能在價格戰上扳回一城,還連同便利店在服務等方面的競爭優勢也喪失殆盡。

  最終,美國南方公司傾盡所有希望以多元化策略擴張的7-ELEVEn宣告失敗,并在1990年申請破產。

  與之形成鮮明對比的是,在大洋彼岸的日本,特許經營的日本7-ELEVEn業務蒸蒸日上。為了挽救7-ELEVEn這個品牌,1991年伊藤洋華堂購買了這家公司73%的股份,成為美國南方公司最大股東,保證了7-ELEVEn品牌的延續,并在日本為這個品牌喚回了新生。

  在日本“起死回生”

  接手了7-ELEVEn的鈴木敏文,面對在日本市場的競爭需求,為7-ELEVEn在三個方面制定了關鍵性的策略,分別是清晰市場定位、快速響應顧客需求的能力,和可明確執行的高服務標準。

  和美國不同,日本7-ELEVEn始終堅持著自己街邊便利店的定位。

  日本7-ELEVEn充分遵循差異化經營理論,吸取了美國7-ELEVEn的失敗教訓,不和大超市大商場拼庫存和折扣,采取嚴控庫存、小批量進貨、單品管理等措施,兢兢業業地發展了起來。

  在日本,7-ELEVEn創立初期擴張門店的方法,就是利用日本的地理優勢,在同一個區域密集地擴展門店,這樣大大加強的品牌的覆蓋率和營銷率。當達到一定密度后,7-ELEVEn再選擇往其它鄰近的地區擴展。

  這樣的做法,不但能給運營區域內的顧客加深品牌印象,同時還能提高配送的效率。

  在響應顧客需求上,日本7-ELEVEn也做到了極致。

  7-ELEVEn進入日本的第三個年頭,鈴木決定將便利店的營業時間變為“24小時”。這是因為,日本人的作息時間不規律,24小時都可能是活動時間,而7-ELEVEn“全年無休”的賣點正是響應了這一變化,廣受大眾,尤其是年輕人的支持。

  同時,為了滿足客戶對于速食的需求,雖然是便利店品牌,但7-ELEVEn成立了自己的產品研發團隊,創立了價格親民的7-Premium產品系列、更高品質的7-Gold產品系列和減少繁瑣烹飪步驟的Mealsolution產品系列,擁有超過1700多個食品種類的產品系列,給顧客帶來了更多選擇。

  而為了滿足顧客24小時隨時能夠存取現金,以及繳納水電費、社保、購買電影票等需求,Seven&I集團又創辦了Seven銀行,并在店內配備多功能打印傳真機,在顧客的立場上做到便民的最大化。

  另外,在銷售第一線的門店內,員工們貫徹了四項基本原則,分別是“產品備貨齊全”、“鮮度管理”、“舒適整潔”和“親切服務”。這些基本工作原則,保證著7-ELEVEn門店的服務品質。

  同時,7-ELEVEn便利店的每間門店都配有被稱為OFC(Operation Field Counselor)的店鋪經營顧問,每周都定期前往門店進行運營和經營上的指導。

  在這樣的高標準經營理念下,7-ELEVEn已經成為了目前世界上連鎖門店最多的便利店。

  根據公開資料,7-ELEVEn目前在全球共有64000個店鋪之多,覆蓋17個國家,全年銷售額超過10萬億日元,2019財年營收為6.8萬億日元(約合人民幣4323億人民幣)。

  相比之下,7-ELEVEn在日本國內門店數量較兩個主要的競爭對手全家便利店(FamliyMart)多 23.5%,較羅森(LAWSON)多 43.8%;在分布國家或地區數量上,較全家便利店多11個,較羅森多9 個;全球門店數量是全家便利店的2.8倍,是羅森的4.1倍。

  可以說,在同類日式便利店中,7-ELEVEn已經是當之無愧的行業龍頭。

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