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為什么茶顏悅色 7-11的促銷總是有效?

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  大公司的促銷心理戰

  抓住同理心

  1997年,日本的消費稅稅率從3%提到5%,消費市場因此陷入低迷。7-Eleven的創始人鈴木敏文,想到了一個方法“返還5%消費稅”,這個提議遭到董事會的一致反對。

  反對的理由也很充足:“門店貼上10%、20%的降價促銷,都對銷售沒有太大幫助,5%能激起多大浪花呢?”。

  鈴木敏文力排眾議,以一個門店為試點,結果顧客反響熱烈,推廣至全國門店后,營業額上漲了60%。

  不難看出,“突破蕭條,返還消費稅”這個促銷中,包含了“反對消費稅增稅”的意義。所以 促銷的事件性,包含了反消費稅增稅的故事性,引發顧客的情感共鳴,刺激了他們對于消費稅增稅的潛在抵制。

  如果把“返還5%消費稅”改為“降價5%促銷”,也許結果就大相徑庭。即使兩者實質相同,表現形式的不同也會促使人做出不一樣的選擇。

  就好比:1萬塊的包買得起,8塊錢郵費不想出,那就包郵。

  另一個案例發生在2008年,全球金融危機,汽油價格上漲,消費者怨聲載道,此時鈴木敏文又看到商機。

  他開展了贈送“汽油優惠券”的活動;顒悠陂g,顧客的購物金額每達到5000日元就可以獲贈一張每升優惠10日元的汽油券 (最多50升) 。其實,邏輯上這一活動等同于九折促銷。

  根據經濟學中的效用理論,兩種方案理應帶給消費者同等的滿足度。

  然而,贈送“汽油優惠券”期間,全店營業額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷無法企及的效果。

  飲品品牌快樂檸檬,也用過同樣的方法,其外賣部門分析了銷售數據,發現星期五是銷售高峰?紤]到星期五消費者心情放松,喝下午茶的幾率高。就結合“快樂“的品牌主張,推出一個滿30減15的”快樂星期五“品牌日活動。

  滿30減15在外賣平臺上,是常見折扣,不具備強吸引力,但因為迎合了消費者“快樂星期五”的放松心理,外賣營業額實現了翻倍的增長。

  促銷拼的不是品牌的創意和精算能力,銷售即是理解,消費者的行為并非完全受理性驅動,相反在很大程度上關乎心理因素的影響。

  從本質上講,促銷拼的是對消費者心理的把握。

  用游戲吸睛

  做游戲這件事,測人品拼手氣,不管是學生還是白領都無法抗拒,有游戲就有上癮的可能。

  比如妹子反手摸肚臍打折、跳遠打折。最著名的是西貝親嘴打折節,擁抱吻8.8折、法式吻7.7折、錯位吻6.6折。

  不少飲品店也在使用,快樂檸檬的升級門店,設置夾娃娃機,顧客消費滿20元,就可以用點數兌換檸檬幣參與夾娃娃。

  喜茶在江門做的活動,在門店做了彈珠挑戰,通過游戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店顧客較多時,通過玩兒猜拳、劍玉等游戲來讓顧客獲得相應的周邊或折扣。

  椿風茶飲為了提升顧客的復購,在顧客到店消費后,可以參與搖號抽獎。抽獎抽到的是“買一贈一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券,得到什么憑借運氣,顧客參與熱情高漲。

  是單純打折,還是設計持續的游戲,有質的區別。一個有話題性的游戲促銷方案,不僅吸睛引流,還能提升品牌勢能。

  比例偏見:打折并不是最劃算的

  采訪中,常聽一些老板說:“競爭太激烈,掛上去全場7折的條幅,都引不來人。”

  這就是沒有利用好營銷上的“比例偏見”。

  什么是比例偏見呢?用一個段子解釋:有人買瑪莎拉蒂,贈送2000元的優惠券,顧客會覺得在侮辱他的智商;但買完車,只要加一元換購2000元的京東購物卡,顧客就會覺得劃算。

  這就是比例偏見:2000塊錢對瑪莎拉蒂是九牛一毛,但1塊錢換2000元購物卡,就是占了2000倍的大便宜。

  這個道理在零售行業,同樣適用。7-Eleven便利店經常舉辦“100日元飯團”的促銷活動。在活動期間,所有160日元以下的飯團與手卷壽司全都降價至100日元。

  因為飯團的基準價格不同,所以促銷時,折扣率也高低有別。其中,本來定價就是100日元的咸味飯團根本沒有任何折扣。即使如此,飯團類產品的整體銷售量卻在促銷期間節節攀升,屢創新高。

  測算一下 “全品八折”與“全品100日元”兩種促銷方式,前者可能讓顧客得到更大的優惠。然而在實際應用中,對于飯團類的低價產品,金額表示法遠比打折促銷更加直觀和有效。

  這點,飲品店同樣適用。比如“全場半價”,如果是客單價低于10元的品牌,全場5元,折扣力度更小,但吸引力更大。

  利用損失規避:以舊換新

  經濟學中有個“損失規避性”。指消費者經常不平等地看待損失和收益,在相同的金額下,損失帶給人的感受遠遠大于獲得。所以消費者總是強烈地規避損失,產生很多不合理的消費行為。

  鈴木敏文就是洞察到顧客的這種心理,發起過“以舊換新”活動。顧客在服裝類產品上每消費5000日元,就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。

  根據《零售心理戰》的描寫:這個活動有效地刺激了消費者“不愿損失”的心理,得到了社會大眾的廣泛關注。

  其實從邏輯上考慮,這和打折促銷并無差異,甚至反而需要消費者攜帶舊物,比直接打折迂回麻煩多了。然而,“以舊換新”期間,總體營業額卻比原先提升了20%~30%。

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